Pressearbeit oder Werbung?

„Die Zeitungen schreiben doch, was sie wollen. Und das fuchst Manager.“ Auf diese Fornel bringt es die Financial Times Deutschland (FTD) in der Ausgabe vom 12.10.2008.

Jeder zweite Manager glaube, so die FTD, dass sein Arbeitgeber in den Medien wesentlich besser wegkommen könnte. Dabei „werden Journalisten gern mit Jubelpersern verwechselt: Vier von fünf Managern sehen Pressearbeit als kostenlose Werbung.“ Ihnen gehe es vor allem darum, Dienstleistungs- und Produktinformationen unterzubringen. 93 Prozent der befragten Unternehmen wollen durch die Medien bekannter werden, 87 Prozent erwarten ein positives Image.

Wie solche Wünsche der Realität anzupassen sind, untersucht die Ariadne MedienAgentur derzeit in mehreren Projekten. Schwerpunkt ist dabei die deutsche und internationale Fachpresse. Doch auch die Tagespresse wird nicht ignoriert. „Imagebildung“, so Wolfgang Exler-Bachinger, Geschäftsführer der Initiative Unternehmenskultur in der FTD, „findet meist in überregionalen Medien statt.“ Diese Botschaft sei noch nicht angekommen, denn die Fach- und Branchenmagazine stehen im Zentrum der Pressearbeit. Nur jeder vierte Befragte würde sein Unternehmen gern in der regionalen Presse wiederfinden, bei überregionalen Medien ist der Zuspruch noch geringer. Das sei merkwürdig, denn die Manager selbst greifen lieber zur Tagespresse. Dort werden sie ihren Arbeitgeber jedoch nicht wiederfinden, sagt Exler-Bachinger, solange Mittelständler ihre „oft produktlastige Informationspolitik“ koppeln mit einer „Auskunftsscheu, wenn es um wirtschaftliche Ergebnisse geht“.